亚马逊（NASDAQ:AMZN）Prime为客户服务设定了行业标准，并提高了运输和交付服务的标准。“Buy with Prime”的推出基本上消除了在亚马逊市场上列出产品的需要，从而受益于行业领先的履行能力并获得忠诚的Prime会员。亚马逊明智地扩大了Prime会员福利，不仅仅是为购物者提供快速和免费的送货服务；Prime会员还有其他各种理由访问Amazon.com。坚持不懈地提高Prime会员福利以增强Prime网络效应确实是资本密集型的，因此，压缩了利润率。亚马逊在电子商务行业的顶端地位是由其来自亚马逊Prime的自我强化的网络效应支撑的。十多年来，亚马逊一直在不断推进Prime订阅服务的吸引力，将买家和卖家都吸引到这个平台。2022年，亚马逊通过推出“Buy with Prime”努力将 Prime 网络效应扩展到 Amazon.com 之外，同时寻求保持在亚马逊市场上市的吸引力。
亚马逊Prime于2005年推出，是最成功的数字订阅服务之一，拥有约2亿用户（2021年数字）。它一开始为在亚马逊市场上销售的某些产品提供免费和快速的运输服务，后来发展到提供许多额外的好处，包括Prime视频、Prime音乐、免费的两小时杂货配送等等。多年来，会员福利的持续增强使订阅服务的粘性越来越强，有利于订阅增长和高会员续费率。不断增长的忠诚客户群促使人们反复访问亚马逊市场，并提高亚马逊的转换率，因为付费用户更有可能在亚马逊网站上购买产品，而不是在其他地方，以便从订阅服务中获取更多价值。因此，不断增长的Prime订阅群有助于吸引越来越多的卖家加入该平台，并加入卖家履行的Prime计划，以获得这一忠实的购物者群体的青睐。更多的卖家加入Prime网络意味着有更多的产品可供快速免费送货，反过来又进一步增强了Prime会员的吸引力，鼓励更多的购物者加入。因此，这家电子商务巨头已经成功地围绕亚马逊Prime建立了一个自我强化的网络效应。亚马逊Prime基本上已经为客户服务设定了行业标准，并提高了运输和交付服务的标准。在过去25年里，亚马逊很有能力地建立了一个履行网络，使该公司能够促进一日和当日交付，这也是亚马逊抵御不断上升的电子商务对手的护城河的一个关键属性。亚马逊Prime提高了客户对送货速度的期望，迫使竞争对手迎头赶上。想要加入亚马逊Prime网络的亚马逊卖家有义务通过使用亚马逊的卖家履行Prime载体来实现快速交付承诺的目标。此外，Prime卖家还必须遵守亚马逊退货政策，并允许亚马逊代表他们处理所有客户服务咨询。这使亚马逊能够继续控制客户体验，从而减少第三方卖家的失败削弱了亚马逊Prime会员的吸引力的风险。卖家必须遵守亚马逊的规则，才能从其忠诚的Prime会员群中获益。
“Buy with Prime”是否削弱了
在亚马逊市场上销售的必要性？
随着电子商务行业的不断发展，催生了像Shopify（NYSE:SHOP）这样的新竞争者，他们帮助D2C商家建立和运营自己的电子商务网站，而不是在亚马逊市场上上市。多年来，Shopify见证了其商户群体的巨大增长，对亚马逊构成了竞争威胁。2022年4月，亚马逊推出了“Buy with Prime”，使外部D2C商家能够使用亚马逊的Prime履行服务，并使他们能够获得电子商务巨头的忠实Prime会员。此外，该计划使数字商户能够在其网站上列出的产品旁边放置“Buy with Prime”的徽章。它允许Prime会员在Amazon.com以外的品牌网站上使用他们的Amazon账户结账。“Buy with Prime”是作为一种提高销售转化率的方式卖给数字商家的，利用的是亚马逊快速和可靠交付的品牌声誉。“Buy with Prime”的推出基本上消除了在亚马逊市场上列出产品的需要，并加入了 "Seller Fulfilled Prime "计划，以受益于行业领先的履约能力和访问忠诚的Prime会员。经营自己的网站，同时继续通过“Buy with Prime”享受Prime优惠，将使商家能够保持对客户体验的控制，并建立自己的品牌形象，而不受亚马逊市场/Prime计划规则的限制。因此，“Buy with Prime”可能会阻止某些商家在亚马逊市场上市，以逃避激烈的竞争环境，而是经营自己的网站，以增强品牌差异化的努力，这对Shopify和Big Commerce等电子商务网络开发商有利。更少的商家在亚马逊市场上列出他们的产品，可能会削弱现场网络效应，因为它可能会抑制网络访问者的重复出现，从而削弱产品销售和广告收入。也就是说，亚马逊已经明智地扩大了Prime会员的福利，不仅仅是为购物者提供快速和免费送货。因此，Prime会员还有其他各种理由访问Amazon.com，包括在Prime Video上播放娱乐节目，以及定期购买杂货，这些都可以很好地融入会员的日常习惯中。此外，在亚马逊之外的各种品牌网站上购物的能力确实增强了Prime会员的吸引力。因此，虽然“Buy with Prime”可能会阻碍某些商家在亚马逊市场上的上市，但它肯定不会削弱消费者成为Prime会员/续订Prime的意愿。此外，"Buy with Prime "让亚马逊获得了来自外部网站的电子商务活动数据，这些数据可以用于增强亚马逊的定向广告解决方案，从而提高亚马逊广告商的销售转化率。鉴于亚马逊平台继续提供的好处，商家更有可能保持双重列表（在亚马逊和其他地方），而不是完全从亚马逊上撤下列表。亚马逊Prime的成功是由它在快速和免费送货的同时提供的多种好处支撑的，使订阅服务越来越有粘性，从而保持网络效应的滚动。然而，这些打包的Prime福利确实是需要资本来维持的。例如，亚马逊今年在内容支出方面将远远超过其大多数视频流媒体竞争对手，估计为150亿美元。该公司每年花费10亿美元用于NFL周四晚间橄榄球的11年流媒体版权，这是它在2021年赢得的合同。提供利润丰厚的Prime福利以鼓励会员/续费确实很昂贵，给利润率带来压力。亚马逊的营业利润率自2021年第二季度以来一直呈下降趋势，在2022年第三季度降至2.58%。请注意，亚马逊的利润表也反映了AWS等其他部门的财务表现/活动。尽管如此，坚持不懈地提高Prime的福利以增强Prime网络效应确实是资本密集型的，因此压缩了利润率，削弱了该股能够获得的市盈率倍数。亚马逊的护城河的核心是其行业领先的履行能力，这使其能够有效地促进其为亚马逊Prime会员提供的快速送货服务。亚马逊的履行和物流能力是由在强烈的时间压力下工作的勤劳的人类劳动力所推动的。不满的劳工的持续存在提高了劳工罢工的风险，破坏了亚马逊履行其Prime送货承诺的能力，而且从道德的角度来看，也损害了亚马逊的品牌形象，如果这些做法的严重性加剧，可能会使数字商户不愿意与亚马逊继续合作。
亚马逊Prime网络效应已经发展了近20年。不断增长的Prime订阅群体仍然是在亚马逊市场上销售的一个吸引人的属性。通过“Buy with Prime”获得亚马逊的Prime优惠，如行业领先的履约服务及其忠诚的用户群，确实可以鼓励某些商家在网站外列出产品，因为它抑制了继续在亚马逊高度竞争的市场上上市的需要。也就是说，亚马逊平台继续提供关键的优势，如经常性的忠诚网络访问者，这可以缓和商家完全从亚马逊退市的风险。亚马逊的Prime网络效应的维持依赖于大量的资本支出，这可能会破坏盈利能力，而且艰苦的履行和物流劳动力仍然是不道德的商业行为中的法律问题的来源。任何购买和出售亚马逊股票的决定都应该将所有业务部门（包括AWS和硬件）一并考虑在内。由于本文只关注第三方卖家/Prime网络，将对该股票给予中性的 "持有 "评级。
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