古人云，白发三千丈，缘愁似个长。如今，没有“三千烦恼丝”已成为当代年轻人的主要烦恼之一，“鬓似乌云发委地”更是成为多数人向往的美好。随着我国居民经济实力提升，消费者为“美”付费的意愿和能力也越来越强。因此，尽管2022年线下消费受疫情影响整体受阻，但是秉持长期主义且具有战略眼光的医美赛道玩家仍然坚定向外扩张。3月30日，雍禾医疗公布了2022年度业绩，全年营收14.13亿元。财报最大的亮点是，2022年，雍禾医疗新增门店15家，预计到2023年底植发门店规模将接近85家。作为第二增长曲线出现的医疗养固业务也处于战略扩张中，广深地区截至目前已布局十余家史云逊独立门店。同时，代表集团综合诊疗能力的上海综合毛发医院目前也已经投入运营。多维度深耕毛发医疗赛道，雍禾医疗坚持逆势扩张门店，规模效应愈发明显。更重要的是，雍禾的扩张战略与品牌营销、数智化转型深度结合，全方位地提升了自身综合实力。经过一整年的“沉潜”与“蓄势”，雍禾医疗做好了向上生长的准备。
门店拓展+强化医护
追求规模经济
客观地说，尽管“头顶经济”近年来持续升温，但消费者对于植发机构的选择越来越谨慎，一轮“大浪淘沙”的洗牌正在植发行业内部上演。消费者更加理性意味着植发行业流量和资源都向着更优质的品牌汇聚，这也符合经济学的核心——经济规律：资源的优化配置与优化再生。这一背景下，雍禾医疗敢于不断扩张经营规模，必然有着一套底层逻辑的支撑。港股研究社认为，雍禾医疗正在步入“老店投资回收支撑业绩，新店数量增加扩展品牌”的良性循环。首先，雍禾医疗走的是经营主导型的专业化扩张路线，门店数量以及扩张速度领跑同业的背后，是良好的资产运营效率。过去几年，雍禾医疗的总资产周转率保持了高于1.1的高水平。2022年，受疫情影响，雍禾医疗部分门店暂停或限制运营，但是雍禾医疗仍然实现了小于客流降幅的收入降幅，经营韧性十足。同时，应收款资产占比较低而应付款和合同负债占比较高，雍禾医疗仍然拥有优质的商业债权，在扩张道路上行稳致远。其次，雍禾医疗从服务质量、计价规则入手，进一步强化门店竞争力，有望延续健康的扩张状态。雍禾医疗强调“好医生”带来好服务，并进一步推出了再升级的“强医计划”，通过优质医疗资源，吸引有需求的消费者做出选择。围绕公司自有的1341人专业医护团队，包括294位名医生，雍禾医疗首创“植发医生分级评价体系”，明确列出4大项考核指标，仅“手术质量”一项，就细分出24个考评维度。同时，雍禾医疗平衡消费者意愿与能力，主动调整了植发计价规则，让植发价格更透明，推动消费者从观望迈向体验。调价后，消费者只需要确定自己需要剃发植发还是不剃发植发，并确定自己需要植入的毛囊单位数量，就可以确认自己的“植发一口价”。这一模式突出医生专业性的价值，与雍禾医疗“门诊医生”制度相适应。最后，在植发业务的基础上，雍禾医疗不断扩展业务边界，打造了集“治疗、养护、植发、假发”于一体的医学毛发管理服务体系，实现自身资源的优化配置。近年来，毛发养护市场需求旺盛。根据中国社会科学院研究，消费者最近两年花在头皮问题的平均费用接近3000元/年。其中有1711元是用在专业机构的治疗和养护上面的，占比57%。看准毛发养固赛道前景，雍禾医疗逐步打造第二增长曲线。2022年，雍禾医疗旗下医疗养固品牌史云逊经营规模稳健扩张，单店达到9家，其中有6家是新店。基于经营规模的扩张，医疗养固业务跑出了积极的向上曲线。2022年，该业务占总收入比重达到25.7%，复购率达28.2%。与此同时，管理层还表示：“植发医疗机构到综合毛发医院的转型，是我们从植发市场向毛发市场拓展的另一个举措。”目前，雍禾医疗位于上海的综合毛发医院已经开业运营，在建的位于北京的综合毛发医院预计将在今年年中完工并开始营业。打通毛发医疗服务全链条，雍禾医疗服务能力进一步提升。而医疗资源更集中的综合毛发医院，也有望成为毛发医疗新范式。最终，老店持续贡献现金流，新店扩张呈现规模经济，雍禾医疗构筑起规模效应的护城河。
营销模式全面升级
打造品牌心智资产
2022年，雍禾医疗引入了多位拥有成功运营连锁品牌经验的高级管理人才，其目的不言而喻。流量红利消失的时代，品牌营销不能止步于单纯的流量营销，长期品牌打造需要制定更全面的营销策略，加强客户对品牌的认知度和黏着度。雍禾医疗将自身营销模式升级为“品牌－内容－流量”一体的新模式，强调以内容连接客户，重视品牌文化的建设和长期口碑的塑造。过去一年，通过对用户群体进行精细化分层，雍禾医疗瞄准了女性客户的增长、年轻化脱发人群的需求。根据《2022都市人群毛发健康消费白皮书》，在女性采访群体中，65%的女性提到过去两年曾经受到掉发、脱发的问题困扰；脱发问题同样受到年轻人的重视，49%的消费者在25岁前就开始关注自己的头皮健康问题，其中20岁前就有头皮“忧患”意识的占14%。在具体的营销过程中，雍禾医疗贯彻“品牌－内容－流量”一体的营销理念，制定了以女性业务和养固业务为重点的品牌内涵营销策略，进一步强化女性发之初品牌和史云逊养固品牌的细分领域影响力。通过打造多个毛发医生个人IP，雍禾医疗将“好医生”形象及理念植入消费者心智，从内容维度拉动营销升级。如今，经过一年探索，雍禾医疗对新营销打法更加得心应手。2023年，公司将品牌营销与传统文化相结合，在“二月二龙抬头”时，打造了“雍禾生发（fā）节”，通过派发2.2亿元红包消费券，将流量导向营销，为科学植发正名。在活动中，雍禾展示出自身对抖音、微博、脉脉、小红书等不同平台之间差异化的理解，针对内容场、社交场和职场采取了更细分的玩法。比如，在抖音，发起“雍禾生发（fā）舞”全民挑战赛，瞄准平台的创作生态；在脉脉，提出“金三银四，职场人逆袭从“头”开始”话题，聚焦职场人的脱发问题。不同场景营销方式因地制宜，雍禾医疗不仅让毛发医疗行业在消费者心目中建立正向认知，更是实现了品牌深度占领消费者心智，构筑起品牌的护城河。
数智化重构运营能力
三位一体走向长期主义
无论是逆势扩张门店，还是升级品牌营销模式，都展示出雍禾医疗着眼于毛发医疗行业未来的“长期主义”。这种长期主义贯穿了雍禾医疗整个经营管理体系：2022年，雍禾医疗围绕营销、服务、协调运营三个方面，进行了全链路数智化升级。一来，雍禾医疗打造了数字化营销平台，通过对全链路客户服务数据挖掘分析，实现精准获客与高效转化，不断降低营销成本。2022年，雍禾销售及营销开支7.67亿元，同比减少28.52%。二来，雍禾医疗打造了数字化服务平台，利用互联网医院，增强院部诊疗与服务流程的数字化与智能化水平，实现消费者满意度与院部运营人效的提升。以互联网医院小程序“雍禾毛发健康”为例，该小程序实现了用户复诊的全流程线上化，不仅打破了地域障碍，让优质医疗资源利用率更高，还成功唤醒了部分“沉睡”用户，成为雍禾长线增长的推动力。基于数字化服务平台，雍禾医疗还开发出智能诊室、智能手术室等产品，优化手术质量控制体系，提高医疗专业度。此外，雍禾医疗通过打造数字化的协同运营平台，将各部门的“数据孤岛”打通，实现供应链、财务、医疗、人力等业务高度协同，用数据驱动取代人工驱动、流程驱动，大幅提升职能体系的运营人效。三大数字化平台凸显出雍禾医疗坚持科技导向运营的发展理念，而从数字化到数智化，雍禾医疗正在以大数据串联门店运营、品牌营销等业务场景，实现高质量发展。要理解雍禾医疗的数智化转型，就必须明白：规模扩张、品牌营销、数智化转型三者不是彼此割裂、相互独立的。规模化是品牌实力的象征。在医疗服务领域，规模占优的品牌更容易获得消费者信任。随着雍禾医疗同步发力“好医生”的培养，专业化服务使消费者对品牌的满意度进一步提高。品牌影响力是规模扩张的推动力。雍禾医疗通过“品牌－内容－流量”的全新营销模式抢占消费者心智，进一步强化品牌知名度、认可度，吸引消费者入店，提升单店业绩，成为公司扩张规模经济的保障。最后，数据底座能力是各业务高质量发展的保证。雍禾医疗通过全链路数智化转型，持续提升品牌营销转化率，进一步增强门店服务能力。规模扩张、品牌营销、数字化转型三位一体，雍禾医疗正走向高质量发展道路。展望未来，随着线下消费回暖，毛发医疗市场成长空间广阔。根据弗若斯特沙利文的数据，中国毛发医疗服务市场预计以22.3%的复合年增长率于2030年达到1381亿元。雍禾医疗逐渐构筑起“规模+品牌”的护城河，整体业绩将顺理成章地走出向上曲线。
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